Câu chuyện thương hiệu luôn là một đề tài thú vị, thu hút sự quan tâm của cán bộ công nhân viên - người lao động (CBCNV-NLĐ) tại chính doanh nghiệp đó và đông đảo công chúng, khách hàng.
Nhân60 năm ngày thành lập Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam(Petrolimex/Tập đoàn), ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex đã dành cho Tạp chí Công Thương (TCCT) buổi trả phỏng vấn về Câu chuyện thương hiệu Petrolimex. TCCT xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc nội dung cuộc phỏng vấn đầy hấp dẫn này.
Kỳ 5: Thương hiệu và sứ mệnh truyền thông
PV: Xin ông cho biết nhận định của mình về vai trò của truyền thông trong việc phát triển thương hiệu Petrolimex?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Trước hết mà nói, sau nhiều năm nỗ lực xây dựng, đến nay, có thể nói Petrolimex có một hệ thống website mạnh để cung cấp thông tin ra đại chúng: Về minh bạch xăng dầu, về thông tin cổ đông/nhà đầu tư, về các hoạt động khác,… rất nhanh chóng và kịp thời. Tuy còn chỗ này chỗ kia, mảng nọ mảng kia chưa được đều tay cho lắm; nhưng về cơ bản là tốt và đúng hướng.
Tuy nhiên, thời gian tới công tác truyền thông cần tập trung hơn nữa sự nỗ lực của mình vào đẩy mạnh lan tỏa thương hiệu để khách hàng nhận biết chính xác rằng đâu và cái gì là Petrolimex, đâu và cái gì là doanh nghiệp khác, không phải Petrolimex.
Vấn đề cốt lõi ở đây là: Petrolimex hình thành và phát triển đến nay 60 năm - có rất nhiều thứ đã thay đổi từ cả bên trong lẫn bên ngoài. Vậy nên, công tác truyền thông phải tạo ra được sự khác biệt và nhấn mạnh vào sự thay đổi - khi mà kinh doanh xăng dầu không chỉ có một mình Petrolimex mà đã có rất nhiều đơn vị kinh doanh xăng dầu - đó là cái thứ nhất. Cái thứ hai là Petrolimex không chỉ kinh doanh xăng dầu mà còn kinh doanh những hàng hóa/dịch vụ khác ở quy mô Tổng công ty ngành hàng trên phạm vi toàn quốc.
Đó là sự khác biệt căn bản khi nói về Petrolimex.
Đôi khi thực tế đã thay đổi rồi, nhưng đâu đó vẫn dùng các khái niệm cũ để nói về nó. Đó là điều rất không nên!
Nói đến xăng dầu thì không chỉ nói đến Petrolimex, nhưng nói đến xăng dầu là nói đến Petrolimex là đúng rồi vì vai trò chủ đạo, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của nó, nhưng nói đến xăng dầu không đồng nghĩa tất cả là Petrolimex.
Phải tạo ra sự khác biệt truyền thông của Petrolimex, về Petrolimex.
Phải tạo ra, phải dứt ra khỏi người tiêu dùng để họ quên cái hình ảnh cũ của sự độc quyền, quên đi những giai đoạn của bao cấp. Petrolimex đang cạnh tranh đấy thôi. Ai đã xem Petrolimex ký sự tập 15-17 sẽ thấy thị phần của Petrolimex tại miền Tây Nam bộ chỉ có 20-30% mà thôi, về cửa hàng thì tại mỗi tỉnh/TP - Petrolimex chỉ có vài chục trên tổng số vài trăm của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế.
Giờ đây, truyền thông phải để người tiêu dùng tập trung sự chú ý và nhận thức được rằng dịch vụ, chất lượng hàng hóa của Petrolimex có sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác đang tổ chức kinh doanh.
Vì vậy công tác truyền thông vô cùng quan trọng.
Ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex trả lời phỏng vấn
Đẩy mạnh, bài bản, chuyên nghiệp
PV: Truyền thông có “đối nội” và “đối ngoại”, có “tự thực hiện” và “phối hợp”, có “tuyên truyền, phổ biến, minh bạch” và có quản trị khủng hoảng/tiền khủng hoảng. Theo ông, cái gì là quan trọng, cái gì phải bắt đầu trước?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Tất cả đều hết sức quan trọng.
Một trong những chuỗi, quy trình phát triển và xây dựng thương hiệu bao gồm từ việc tuyên truyền bên trong, tức là trước hết bao gồm cả tất cả người lao động của mình hiểu được và giữ được thương hiệu, với bên ngoài thì nhận biết được sự khác biệt như đã nói ở trên.
Trong hoạt động từ bán lẻ, tiếp nhận, vận chuyển, tồn chứa, tổ chức mạng lưới, v.v.… gồm rất nhiều khâu quản lý và đều cần phải quản trị tình huống tiền khủng hoảng và khủng hoảng (nếu xảy ra).
Đấy là những yếu tố không thể tách rời được. Kể cả các khủng hoảng có nguyên nhân từ bên ngoài đem đến, ví như nhầm lẫn với doanh nghiệp khác là Petrolimex chẳng hạn.
Nên cả ba khâu này hết sức quan trọng, phải đẩy mạnh và phải tổ chức hết sức bài bản.
PV: Xin ông cho một vài ví dụ cụ thể?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Ví dụ cụ thể, gần đây, vấn đề gian lận nhãn hiệu sản phẩm, gian lận về thương mại, về sở hữu trí tuệ, trong đó gồm việclàm giả như cửa hàng tại Hà Nội. Đây không chỉ một cửa hàng, mà là một trong số rất nhiều cửa hàng, họ đã lạm dụng thương hiệu của Petrolimex (hay nói cách khách chính là gian lận thương hiệu của Petrolimex), tạo ra sự bất bình của khách hàng đối với hành vi đong chưa đúng, chưa đủ, hoặc giải thích không gãy gọn của người bán hàng.
Clip đưa lên tạo ra cái nhìn không tốt về Petrolimex, bởi lẽ tất cả từ quần áo bảo hộ, trang trí, nhận diện của cửa hàng là của Petrolimex. Tuy không giống tuyệt đối 100%, nhưng nhận diện chung đấy là của Petrolimex.
Rõ ràng việc xảy ra những sai phạm như vậy thì sẽ ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến với uy tín và thương hiệu của Petrolimex.
Đây có thể nói là khủng hoảng rất nghiêm trọng, cần có những xử lý rất nhanh và rất kịp thời.
Vừa rồi, Petrolimex đã có những xử lý nhanh, gửi ra các cơ quan báo chí - đại chúng và đưa tin trên website Petrolimex, nhưng những cái này có thể là chưa đủ, vì tính phổ cập của thông tin chưa đủ lớn, cần đưa trên VTV1, VOV1 và một vài báo mạng.