Câu chuyện thương hiệu luôn là một đề tài thú vị, thu hút sự quan tâm của cán bộ công nhân viên - người lao động (CBCNV-NLĐ) tại chính doanh nghiệp đó và đông đảo công chúng, khách hàng.
Nhân 60 năm ngày thành lập Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex/Tập đoàn), ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex đã dành cho Tạp chí Công Thương (TCCT) buổi trả phỏng vấn về Câu chuyện thương hiệu Petrolimex. TCCT xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc nội dung cuộc phỏng vấn đầy hấp dẫn này.
Ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex trả lời phỏng vấn
Kỳ 6: Cấu trúc cho tương lai
PV: Tôi thấy trong cấu trúc hệ thống thương hiệu Petrolimex có mảng B2B-noncore (hình chữ nhật, ở dưới có chữ “Đơn vị thành viên Petrolimex”), cái này dành cho nhóm nào, sao chưa thấy đơn vị nào của Petrolimex sử dụng?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Cái nhận diện thương hiệu xây dựng mới lại từ năm 2010, việc thay đổi và điều chỉnh là để phù hợp với một số ngành nghề mang tính chất đa ngành trong tập đoàn, không có yếu tố gắn chặt chẽ lắm với tổ chức kinh doanh xăng dầu, và một số ngành nghề đòi hỏi tính chất rất là khác thì lãnh đạo Tập đoàn mới có quyết định có những logo cho những nhóm riêng, nhóm gọi là B2B-noncore và B2C-noncore; nghĩa là: không có quan hệ hết sức mật thiết, nhưng không đồng nghĩa với việc đấy không tốt là để tạo dựng ra một số cái điển hình như thương hiệu Pjico, PGBank, của những cái định chế tài chính đang sử dụng logo nhóm B2C-noncore rất hiệu quả.
Nhóm B2B-noncore không phải là không sử dụng, mà là sẽ sử dụng vào thời điểm thích hợp với sự phát triển của các doanh nghiệp, lĩnh vực ngành nghề này. Hiện tại dùng chung logo với Công ty Mẹ là hợp lý.
PV: Logo mới và hệ thống nhận diện thương hiệu mới có ưu điểm hơn so với logo cũ và hệ thống nhận diện thương hiệu cũ ở những điểm nào? Xin ông vui lòng nói rõ thêm về vấn đề này.
Ông Bùi Ngọc Bảo: Ưu điểm củalogomới chính là vẫn kế thừa những điểm rất mạnh. Thứ hai là thiết kế nhẹ nhàng hơn, phù hợp hơn với một tập đoàn đã hoạt động trong cơ chế thị trường.
Trong khi xây dựng để đưa ra logo mới do được thực hiện, thực thi bởi những công ty quảng cáo chuyên nghiệp của quốc tế thông qua khảo sát, đặt ra những câu hỏi khảo sát trong thiết kế với nhiều cái lý thú.
Khi họ đánh giá độ ghi nhớ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó, thì họ đưa ra có liên hệ với một doanh nghiệp nào không, hoạt động trong lĩnh vực nào không và mường tượng nếu là con người sẽ như thế nào.
Vì vậy, cái logo cũ đại bộ phận khách hàng đánh giá đây chỉ là doanh nghiệp hoạt động xăng dầu.
Nếu ví nó như một con người thì đây được ví như một ông “Tài phiệt“ giàu có, bệ vệ và rất là vững chắc hơi phảng phất tính chất độc quyền.
Đánh giá 85% vẫn rất tốt đều rất phù hợp với giai đoạn trước, phản ánh đúng giai đoạn Petrolimex độc quyền.
Đó là cung cấp ra có tiếng nói trong xã hội, có quyền cung chỗ này, cấp chỗ kia cho đủ hay không đủ.
Những cái này đều phản ánh đúng nhưng cũng cần có nên giữ.
Tuy nhiên, cần có sự thay đổi để thể hiện sự năng động ở những gam màu: Lấy màu xanh dương làm chủ đạo và màu cam tỷ lệ sẽ ít hơn.
Và có sự chuyển dịch theo hình thức 3D để nói lên doanh nghiệp đang trong giai đoạn đổi mới, thể hiện sự chuyển mình, năng động vàtỏa sángtừ nội lực.
Đấy là 2 cái quan trọng nhất trong việc thay đổi logo.
Không bao giờ từ bỏ !
PV: Vậy, không dùng nữa thì tại sao Petrolimex vẫn duy trì quyền chủ sở hữu đối với các nhãn hiệu cũ, để làm gì?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Tất cả trong quá trình xây dựng thương hiệu thì bất kể các nhận diện, những cái logo, cái slogan… những cái gì đã đúc kết và tạo ra được giá trị cho doanh nghiệp thì dù rằng có sử dụng hay không sử dụng nữa thì đấy là quyền sở hữu của doanh nghiệp. Và, luôn luôn được duy trì, tránh việc mình không đăng ký cái đấy thì đơn vị khác lại sử dụng để tác động vào một bộ phận khách hàng mà đã có những cái quen, tạo ra sự lẫn lộn.
Từ những logo cũ, nhận diện cũ, màu sắc cũ… tất cảđều được đăng kýmặc dù mình không sử dụng nữa .
PV: Theo tôi biết, trước đây, các đơn vị thành viên Petrolimex cũng tự sáng tác logo cho riêng mình (lấy chữ P làm gốc) và tự đi đăng ký - cái này giờ ai quản lý và quản lý ra sao?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Thay đổi tất cả các logo cũng phải có một quá trình, từng bước. Những đơn vị mà hiện tại những doanh nghiệp chưa chuyển đổi một cách thực tế trong mấy trạng thái:
Thứ nhất, các đơn vị đấy về sau Petromex sẽ thoái hết vốn.
Thứ hai, tầm ảnh hưởng của các công ty đấy không đi ra thị trường (có nhiều công ty không có yếu tố tổ chức dịch vụ ra thị trường, chưa/ không mang tính chất đại chúng) nên không ảnh hưởng nhiều. Tùy từng quy mô doanh nghiệp, định hướng phát triển của Petrolimex để có quyết định tái tạo hoặc yêu cầu tính tuân thủ. Nhưng nhìn chung các đơn vị rất ít, tỉ lệ chiếm lĩnh thấp.
PV: Nghị định 83 quy định các doanh nghiệp làm đại lý và nhượng quyền thương mại phải sử dụng nhận diện thương hiệu của bên giao đại lý, bên chuyển quyền thương mại - các ông có thực hiện không, có thu phí không, thu phí như thế nào và cơ sở thu phí?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Nhượng quyền thương mại là cái rất mới đối với Việt Nam.
Trước hết,nhượng quyền thương mạixăng dầu nó mới bắt đầu từNghị định 83(gần 2 năm nay).
Tuy nhiên cái nhượng quyền của Việt Nam tại thời điểm bây giờ tức là nói tới các doanh nghiệp nội địa chưa được thực thi một cách đầy đủ như các doanh nghiệp nước ngoài.
Lý do về hàng rào pháp luật chưa được bảo hộ một cách đầy đủ và thích đáng, bảo hộ cho người nhượng quyền và bảo hộ cho bản thân những người được thụ hưởng cái đấy.
Nhượng quyền thương mại nó có ý nghĩa khi mà bên được nhượng quyền phải thực thi đầy đủ 100% những yêu cầu của người nhượng quyền.
Đáng tiếc một số doanh nghiệp tính tuân thủ là chưa cao, do đó chỉ mới thực hiện được một phần việc nhận diện thương mại của người nhượng quyền.
Dần dần từng bước sẽ quen với thương hiệu, làm quen với việc sử dụng thương hiệu mạnh thì “ông“ phải mua giá đắt hơn chứ hiện tại chưa tách bạch thành phí về thương hiệu.
PV: Vậy bao giờ Petrolimex sẽ thực thi chính sách thu phí?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Thu phí trước hết chỉ mới đưa ra khái niệm đối với nội bộ các công ty trong ngành, đặc biệt hoạt động trong các ngành khác nhau.
Còn nội bộ của Petrolimex thì cái giá giao đã phản ánh việc thu phí (thông qua giá giao đối với nội bộ công ty Petrolimex với các công ty thành viên bên ngoài nó đã cao hơn giá giao của những đầu mối khác).
Một câu chuyện cụ thể
PV: Gần đây lại có hiện tượng xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex ngay tại Hà Nội (CHXD 117 Trần Cungthuộc CTCP Đầu tư thương mại và dịch vụ Bảo Minh), Petrolimex đã khuyến cáo và họ đã tháo dỡ chưa?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Petrolimex đã khuyến cáo bên vi phạm để tự bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu Petrolimex với hình thức của quy trình quản trị thương hiệu đã được các luật sư về lĩnh vực sở hữu trí tuệ tư vấn. Bên vi phạm đã bắt đầutháo dỡnhững đến nay vẫn chưatháo dỡhết các dấu hiệu vi phạm.
Đây là việc gian lận rất nghiêm trọng, ngay trên địa bàn Thủ đô. Xét ở phạm vi toàn quốc cũng có những doanh nghiệp khác xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex với quy mô và tính chất tương tự. Tập đoàn cùng các đơn vị thành viên Petrolimex đang chủ động rà soát đểtự bảo vệvà đề nghị các cơ quan quản lý nhà nước thực thi pháp luật trong việc bảo hộ quyền của chủ nhãn hiệu là Petrolimex.
Nhãn hiệu thuộc sở hữu trí tuệ, khi đã đăng ký thì được các cơ quan quản lý nhà nước bảo hộ bằng các hình thức: Phạt vi phạm hành chính, cưỡng bức tháo dỡ, … và những biện pháp mạnh khác trong khuân khổ pháp luật quy định.
Petrolimex hy vọng việc bảo hộ thực thi về nhãn hiệu sẽ được thực hiện đầy đủ để bảo đảm quyền lợi của chủ sở hữu nhãn hiệu, quyền lợi của người tiêu dùng và góp phần minh bạch xăng dầu, cạnh tranh lành mạnh.
Cả 2 cùng vào cuộc
PV: Trên địa bàn cả nước có còn những trường hợp xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex tương tự như CHXD 117 Trần Cung không ạ? Khách hàng cứ nhầm lẫn tưởng Petrolimex hóa ra không phải Petrolimex thế này thì phải làm sao? Ai là người quản lý, bảo vệ nhãn hiệu Petrolimex tại các địa phương?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Bản thân người vi phạm thì cũng là doanh nghiệp, doanh nghiệp với doanh nghiệp chủ yếu xử lý thông qua các cơ quan quản lý nhà nước.
Đây chính là tính chất tuân thủ, rõ ràng vấn đề trước mắt song hành cái này phải đặt ra truyền thông đối với người tiêu dùng, xác định rõ đâu là cửa hàng của Petrolimex, chỉ rõ những cái mà chỉ có dịch vụ của Petrolimex mới có.
Điều đó lý giải tại sao phải tạo lập sự khác biệt về nhận diện nói riêng, về thương hiệu nói chung và phải nhất thể hóa một cách triệt để trong toàn hệ thống Petrolimex.
Petrolimex sẽ tiếp tục nghiên cứu để có những thông điệp đầy đủ tới khách hàng. Bên cạnh đó, sẽ sớm có chiến dịch bảo vệ, bảo hộ để lập lại trật tự kỷ cương trong lĩnh vực này trên cơ sở chủ động bảo vệ và phối kết hợp với các cơ quan quản lý nhà nước, các cơ quan báo chí truyền thông Trung ương, các địa phương hỗ trợ.
Nhãn hiệu và năng suất lao động
PV: Hiện nay, các đơn vị thành viên Petrolimex thực thi các nhiệm vụ trên có tốt không? Giữa các công ty xăng dầu và các Tổng công ty/công ty chuyên ngành dùng chung logo với Công ty Mẹ - “Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam”, ai là người chịu trách nhiệm chính về quản lý, bảo vệ nhãn hiệu?
Ông Bùi Ngọc Bảo:Công ty Mẹ- Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) là chủ sở hữu bản quyền đối với sở hữu tất cả các nhãn hiệu cũ và mới trong hệ thống các đơn vị thành viên Petrolimex.
Muốn nhất thể hóa thì phải tập trung một nơi ban hành các quy chuẩn, quy chế, quy định và kiểm soát các quá trình.
Các đơn vị thành viên bên cạnh sử dụng nhãn hiệu phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu trên địa bàn của mình. Tập đoàn đã trao quyền và giao nhiệm vụ các đơn vị thực hiện việc này. Ở địa bàn có từ 2 đơn vị thành viên Petrolimex trở lên thì Công ty Xăng dầu chịu trách nhiệm chính, đơn vị thành viên khác phải phối hợp, đương nhiên anh vẫn có quyền chủ động tương tự như công ty xăng dầu trong việc phát hiện các đơn vị vi phạm và thực thi các hành động bảo vệ nhãn hiệu.
Nếu bảo vệ không tốt nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của anh. Ví như CHXD Petrolimex đang bán được 1.000 m3/tháng, bỗng nhiên bên cạnh có một anh nhái nhãn hiệu y trang – người tiêu dùng tưởng đó là Petrolimex vào mua xăng dầu thế là sản lượng của CHXD Petrolimex “xịn” bị tụt giảm sản lượng, năng suất lao động giảm và thu nhập cũng bị giảm theo. Đấy là chưa nói đến việc nếu bên nhái có vi phạm về đo lường, chất lượng, thái độ khách hàng thì bị vạ lây, rồi phải đi giải thích đấy không phải là tôi để công chúng biết.
PV: Tại sao Petrolimex chỉ có 1 Phòng Quan hệ Công chúng, sao không thành lập phòng chức năng này tại các đơn vị thành viên? Công tác Quan hệ Công chúng tại các đơn vị thành viên có làm không, ai làm?
Ông Bùi Ngọc Bảo:Quan hệ công chúng (PR) thực ra mà nói phòng riêng hay không phòng riêng ở công ty nào, chỗ nào đều có những bộ phận để làm cái này cả.
Tổ chức kết cấu, tổ chức hình thành độc lập hay không tùy thuộc vào quy mô và vùng.
Nhưng vấn đề liên quan đến quản lý và phát triển thương hiệu này.
Điều quan trọng nhất phải đồng nhất.
Do đó, hiện tại các đơn vị có những bộ phận là nối kéo dài nghiệp vụ PR ở đây để đảm bảo được tính đồng nhất và truyền thông tập trung được vào tốt hơn.
Ví như về truyền thông chẳng hạn, tất cả các đơn vị thành viên Petrolimex đều có trang web riêng của mình, nhưng Công ty Mẹ - “Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam” thì có chức năng đại diện Petrolimex thực hiện quyền biên tập cuối cùng và điều phối thông tin. Về quan hệ báo chí thì các Công ty Xăng dầu thành viên Petrolimex duy trì quan hệ với các cơ quan báo chí địa phương, còn đối với các cơ quan báo chí Trung ương và chuyên ngành thì do Tập đoàn thực hiện mà cụ thể là Phòng PR.
Trong tổ chức công việc, một đầu mối thì nó triển khai công việc mạch lạc hơn, hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt đúng trong công tác PR, truyền thông của Petrolimex.
PV: Sau lễ kỷ niệm 60 năm, Petrolimex có dự kiến cải tiến gì nữa trong lĩnh vực nhận diện thương hiệu nữa không, thưa Ông?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Petrolimex sẽ tiếp tục tập trung vào nhất thể hóa dấu hiệu nhận diện, tạo lập sự khác biệt, hoàn thiện các quy chuẩn ở những tiểu tiết chưa quy định và bên cạnh đó bảo vệ nhãn hiệu, thiết lập hệ thống phân phối, tăng cường năng lực cạnh tranh và góp phần minh bạch xăng dầu.
PV: Theo ông, công tác xây dựng hình ảnh & phát triển thương hiệu Petrolimex thời gian tới cần tập trung vào những việc gì, tại sao?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Hiện tại đang nghiên cứu chương trình có thể tổ chức do đây là cơ chế thị trường thì sẽ có nhiều chương trình, thường xuyên hơn liên quan đến tổ chức khuyến mại, tổ chức quảng cáo, liên quan tới việc khuếch chương đến thương hiệu này.
Lý do là thị trường xăng dầu ngày càng cạnh tranh hơn và Việt Nam ngày càng có chính sách mở hơn.
Do đó, trong thời gian tới thì những cái biện pháp, phương án bảo vệ để cho nhãn hiệu này được mở rộng, sẽ tổ chức rầm rộ hơn thành chuỗi không thể tách rời của hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu nó có nguyên tắc chung của nó.
Do đó, điều quan trọng tổ chức làm sao vừa chuẩn theo đúng nguyên tắc và đảm bảo được nguồn kinh phí ổn định để xây dựng được thương hiệu đảm bảo tính hiệu quả khi mà thực hiện công tác truyền thông.
PV: Xin Ông nói đôi lời nhân 60 năm thành lập Petrolimex.
Ông Bùi Ngọc Bảo: 60 năm hình thành và phát triển Petrolimex hoàn thành vai trò trách nhiệm của một doanh nghiệp đầu đàn xứng đáng với truyền thống của Ngành Xăng dầu cách mạng Việt Nam được hình thành từ ngày 13.3.1928.
Hiện nay, Petrolimex vẫn tiếp tục phát huy được tính chất cách mạng cùng các phẩm chất quý báu đã được rèn luyện trong 60 năm qua; điều đó rất quý báu cho kinh doanh đa ngành theo cơ chế thị trường trong giai đoạn hội nhập cũng ngày càng sâu rộng.
Tất cả những cái có được ngày hôm naylà những đóng góp của những lớp lớp CBCNV-NLĐ Petrolimex trong suốt 60 năm qua.
Với tinh thần “Trân trọng quá khứ để tiến xa hơn” thế hệ CBCNV-NLĐ Petrolimex ngày nay xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với tất cả các thế hệ lãnh đạo cùng với CBCNV-NLĐ Petrolimex trong suốt 60 năm qua.
Sự tri ân của chúng tôi là sẽ không ngừng nỗ lực lao động đổi mới, sáng tạo để Petrolimex ngày càng phát triển toàn diện, lên một tầm cao mới, luôn luôn là doanh nghiệp có vị trí hàng đầu của nền kinh tế Việt Nam và hội nhập thành công tại Việt Nam, tiến ra khu vực, ra thế giới.
Đó chính là thông điệp mà Ban Lãnh đạo Tập đoàn muốn gửi đến toàn bộ CBCNV-NLĐ Petrolimex các thế hệ cũng như đối với khách hàng, bạn hàng, đối tác, cổ đông; đối với đông đảo công chúng và xã hội nhân dịp kỷ niệm 60 năm ngày thành lập (12/01/1956 - 12/01/2016) của Petrolimex.
PV: Trân trọng cảm ơn Ông. TCCT cũng xin được gửi lời chúc mừng tốt đẹp nhất đến tất cả các thế hệ CBCNV-NLĐ Petrolimex!